چه عواملی بر تصمیم خریداران تاثیر می گذارد؟
تازگی خرید بزرگی انجام داده اید؟ شاید یک لپ تاپ یا تبلت خریده باشید؟ اگر اینطور بوده از چه مدلی برای تصمیم به خرید استفاده کردید؟
در ایران نیز مثل بیشتر کشورها به تازگی استفاده از اینترنت برای جمع آوری اطلاعات قبل از خریدهای مهم در حال متداول شدن است. بنابراین وقت آن رسیده که صاحبان کسب و کار در برنامه بازاریابی خود دنیای آنلاین را هم به حساب بیاورند. در این مقاله نگاهی به آمیخته تأثیر روزن و سیمونسون خواهیم انداخت. این نظریه به شما کمک می کند که به تأثیر شبکه های اجتماعی بر تصمیم خرید مشتریان خود فکر کنید و بتوانید استراتژی بازاریابی خوبی برای این موضوع تدوین کنید.
ایتامار سیمونسون و امانوئل روزن کارشناسان تأثیر شبکه های اجتماعی بر تغییر رفتار خرید مردم هستند. آنها در کتابی که در سال جاری مسیحی به نام ارزش مطلق منتشر کردند این مطلب را عنوان کردند که اینترنت ما را به سمت عصر اطلاعات تقریباً کامل سوق می دهد. این موضوع به مشتریان امکان می دهد که قبل از خرید پیش بینی نسبتاً دقیقی در مورد مطلوبیت داشتن و مصرف هر کالائی داشته باشند. عصری که تصمیمات خرید به شدت تحت تاثیر به اشتراک گذاری اطلاعات مصرف کنندگان به صورت آنلاین خواهد بود و این موضوعی است که در برنامه های جدید بازاریابی باید به حساب آورده شود.
البته مصرف کنندگان تمامی خریدهای خود را از این طریق ارزیابی نمی کنند. سیمونسون و روزن متوجه شده اند که سه عامل اصلی در خرید تاثیر می گذارد. آنها این موضوع را در مقاله ای درشماره ژانویه و فوریه 2014 نشریه هاروارد بیزینس ریویو به چاپ رساندند.
این سه عامل عبارتند از:
1) ترجیحات قبلی، باورها و تجربیات (P )
2) اطلاعات منتشر شده از ناحیه بازاریابان مانند بسته بندی، قیمت گذاری و تبلیغات (M)
3) داده های افرد دیگر مانند دوستان، خانواده و همکاران (O)
هر چه تاثیر یکی از این عوامل بیشتر شود از تاثیر دو عامل دیگر کاسته می شود. بعنوان بازاریاب برای گذاشتن بیشترین تاثیر بر خریداران باید ببینید کدامیک از عوامل فوق تاثیر بیشتری دارد و سپس استراتژی خود را بر اساس آن تدوین کنید.
1) ترجیحات، باورها و تجربیات قبلی (P)
خریدهای روتین، عملی و با ریسک کم معمولا تحت تاثیر ترجیحات ، باورها و تجربیات قبلی قرار دارد. مثلا خرید شیر، شوینده، چیپس. این خریدها نیاز به فکر زیادی ندارد و بر اساس عادت خریداری می شود.
2) اطلاعات بازاریابان(M)
شکلهای سنتی بازاریابی مانند بسته بندی، قیمت گذاری، تبلیغات تاثیر زیادی بر خریدهای احساسی دارند. آنها تلاش می کنند که خریداران را متقاعد کنند که خریداران از برندهای مشابه دل بکنند و برندهای آنها را امتحان کنند. خرید کالاهایی مانند اتومبیل های لوکس و ساعت که تا حد زیادی تحت تاثیر موقعیت اجتماعی و برند است در زمره این گروه قرار می گیرد.
3) داده های دیگران (O)
گروهای مشتریان، مرور وب سایتها و شبکه های اجتماعی تاثیر زیادی بر خرید خدماتی مانند محلهای گذراندن تعطیلات و محصولات ناشی از فناوریهای پیشرفته دارند. مصرف کنندگان در اینترنت به دنبال اطلاعات و اطمینان مضاعف از دید کارشناسان تا مردم عادی هستند،اطلاعات و اطمینانی که از مرور زندگی واقعی بدست می آید. کالاهائی مانند لپ تاپ، تبلت و گوشیهای هوشمند در زمره این گروه از کالاها قرار دارد. هزینه این کالاها نسبتا بالاست ولی عدم اطمینانی نسبت به کیفیت، کاربرد، کارکرد و اعتبارآنها وجود دارد. در این موارد خریداران برای اطمینان مجددی که از شنیدن نظریات و تجربیات دیگران بوجود می آید ارزش بسیاری قائل هستند.